Імідж та репутація — одні з найдорожчих активів юридичної фірми. Як їх ефективно зберігати та рятувати?
Перш ніж обговорювати, як запобігти псування іміджу та репутації юридичної фірми, та як їх рятувати, якщо попередити проблеми не вдалося, потрібно розібратися у термінології.
Андрій Трембіч, адвокат АФ «Грамацький і Партнери», розмежовуючи репутацію та імідж юристів, відзначає, що нематеріальним активом адвоката є не суб’єктивний імідж як результат його зовнішнього позиціонування, а об’єктивна ділова репутація. «Імідж — це те, що ми думаємо про себе, репутація — що про нас кажуть у спину, — розмірковує він. — Імідж юридичної фірми мав би бути мінімально допустимою межею якості професійних послуг, яку ми щоденно транслюємо на себе, своїх клієнтів, колег, професійну спільноту загалом. Та частіше імідж — це симулякр, фікція якості, останній притулок посередності. Маска, яку надівають, коли шкода показати обличчя. «Що скажете про цю фірму?» — «У них імідж найкращих фахівців у галузі корпоративного права». Здебільшого це означає: «вони воліли би бути найкращими фахівцями» або «вони видають себе за найкращих» тощо, а промовець за певною мовчазною угодою поширює це бажання як належне. Так імідж поступово перетворюється на репутацію».
На думку Наталії Дугінової, керівника відділу маркетингу ЮК «Правовий Альянс», коли ставиться завдання залучити клієнта, імідж відходить на другий план, поступаючись місцем репутації. «Річ у тім, що, на відміну від іміджу, в поняття репутації включається компонент оціночних уявлень цільових аудиторій про компанію, сформований на основі значущих для неї параметрів, — пояснює вона. — Саме оцінка передує процесу прийняття рішення про те, чи відбудеться подальша співпраця. Те, що ми випадково почули про потенційного бізнес-партнера, часто грає першу скрипку в прийнятті подальшого рішення щодо нього. Піклуючись про створення іміджу та підтримку репутації, на мій погляд, велику частку уваги потрібно приділяти змісту, а вже потім думати про форму, не ризикувати даремно і не вдаватися до вчинків, якими ви не пишатиметеся. Імідж має працювати на репутацію, адже найголовніше — це точка зору клієнтів та колег, а задля того, щоб він не був мильною бульбашкою, треба завжди його підкріплювати відповідними вчинками».
Гра на випередження
Для розвитку юридичної фірми важливим є прорахування репутаційних ризиків, граючи при цьому на випередження, тобто прогнозуючи «вузькі місця» юридичного характеру, що можуть мати негативні репутаційні наслідки. Потрібно будувати грамотну PR-політику на випадки, коли громадськості, клієнтам і навіть колегам необхідно доводити свою позицію та правоту. В окремих випадках треба співставляти застосування юридичних і цілком законних засобів ведення справ із можливими негативними репутаційними наслідками, щоб не набути репутації компанії, ладної «йти по трупах» задля досягнення мети, або ж такої, що зловживає процесуальними правами. Тому ведення окремих справ варто не лише супроводжувати піар-підтримкою, а й уважно та вибірково ставитися до юридичного інструментарію, аби перемога на юридичному фронті не стала пірровою.
Іміджеві та репутаційні ризики може нести інформація юридичних компаній про себе, веб-сайти компаній, причому не лише сама по собі, а її актуальність та повнота. Зокрема, у потенційних клієнтів, не обізнаних з вітчизняним юридичним ринком, можуть створюватися хибні враження про компанію, що тривалий час не оновлює свій веб-сайт, якщо у нього старий дизайн або ж якщо компанія надає замало інформації про себе та свої досягнення. Аналогічні враження можуть складатися, якщо компанія не бере участі у семінарах чи круглих столах з основних сфер своєї діяльності, її представники не публікуються у діловій пресі. І хоча є юридичні компанії, які не зацікавлені у тому, щоб «світитися» публічно, і для яких питання іміджу стоїть на енному місці, то все-таки для переважної більшості юридичних фірм питання іміджу та репутації — одні з найважливіших. Саме інтернет-простір та ділові видання є одними з основних джерел інформації про юристів та юридичні фірми, а відтак, й одними з основних джерел репутаційних ризиків.
Найдешевшим та найдоступнішим інструментом побудови іміджу та впливу на репутацію для юридичної фірми є робота зі ЗМІ. Регулярні коментарі з тих чи інших питань надають юридичній компанії іміджу фахівця у конкретній проблематиці. Це, відповідно, підвищуватиме лояльність до компанії не лише з боку потенційних та існуючих клієнтів, але й колег, чиновників. Це також сприятиме тому, що позиція компанії та її представників матиме авторитет у професійних колах. Це саме стосується й активності юридичної фірми на інших публічних фронтах.
Неоднозначні клієнти
Фактором іміджевого та репутаційного ризику може бути ведення неоднозначних клієнтів. Особливо тих, до кого у значної частини громадськості негативне ставлення. Далеко не кожен співгромадянин із розумінням поставиться до того, що у «диявола» буде адвокат. Якщо йдеться про резонансну справу, в якій чимало постраждалих унаслідок очевидних — в очах громадськості — шахрайських чи інших злочинних дій, то перед юристами стоятиме надважливе завдання: зробити так, щоб не стати в очах громадськості ледь не посібниками клієнтів. З огляду на репутаційні ризики юристи схильні відмовлятися від окремих клієнтів, аби тінь їхніх «звершень» на падала на них. Зрозуміло, що особисті принципи нерідко бувають дорожчі за високі гонорари. Приймаючи остаточне рішення, не варто забувати й про те, у чому полягає роль юриста: в тому, щоб відстоювати законні права та інтереси осіб, їхні погляди, навіть попри те, що вони можуть суттєво відрізнятися від позицій юристів. Саме у цьому і може проявлятися мудрість та виваженість юриста: подивитися зовні очима свого клієнта, у чомусь непривабливого для себе як для людини, знайти щось варте захисту чи хоча б розуміння. І, звісно, довести це юридичними засобами до чиновників, інших учасників конфлікту та громадськості.
«Кожен юрист, кожна фірма вільно обирає, з ким працювати, виходячи зі своїх цінностей і свого уявлення про професію та про своє місце у ній, — стверджує Олександр Поліводський, партнер ЮФ «Софія». — Якщо рішення вже прийняте і співпраця почалася, то не потрібно зупинятися на півшляху тільки з тієї причини, що комусь не подобається твоє рішення і ті, з ким ти працюєш. Дати задній хід у такій ситуації буде найгіршим рішенням, що може свідчити про непослідовність та нестійкість юриста чи юридичної компанії».
Не вважає шкідливою для репутації компанії надання послуг «одіозним» клієнтам Ростислав Кравець, старший партнер АК «Кравець і Партнери». Він вважає, що питання полягає у способах надання такої допомоги та засобах, за допомогою яких здійснюється захист чи представництво інтересів. До того ж дуже важливим є виключення з практики конфлікту інтересів, про що обов’язково необхідно повідомляти клієнтів.
Для Олександра Поліводського співпраця з одіозними клієнтами видається природною, якщо адвокат звертає увагу на те, що його клієнти також мають право на законність, коли він говорить про те, що навіть з найбільшими негідниками свавілля недопустиме. «Те саме стосується і компаній з особливою репутацією, — додає він. — Наприклад, одного разу мені довелося бути свідком справжнього цькування колегами юриста, який обслуговував тютюнову компанію. Я вважаю це недопустимим, оскільки переконаний, що навіть тютюнові компанії мають право на те, щоб працювати до того часу, поки виробництво цигарок не буде цілком забороненим. Такі компанії до того ж задовольняють нехай і не здоровий, але законний попит громадян на паління». У зв’язку з цим варто згадати афоризм Вольтера: «Я не поділяю ваших поглядів, але можу віддати життя за те, щоб ви могли їх висловлювати».
«Імідж — ніщо, справа — все» — саме так характеризує дилему обслуговування одіозних клієнтів Андрій Трембіч, адвокат АФ «Грамацький і Партнери». Представляючи їхні інтереси, «юридична фірма здатна зазнати іміджевих втрат винятково через власні професійні вади, а не через репутаційні хиби клієнта. Якщо надто піклуватимешся про імідж, зрештою, втратиш і його, і клієнта». Це стосується випадків, коли окремі юристи забагато говорять про власну соціальну відповідальність, яка не підкріплена реальними випадками із життя, коли вона спрацювала або могла б спрацювати.
На переконання пана Трембіча, можна безкінечно вибудовувати таку лицемірну політику на кшталт «не обслуговуємо тютюнові та горілчані компанії», та це матиме певний сенс, якщо лише у цих соціально свідомих юристів щодня розриваються телефони від дзвінків горілчаних магнатів — в іншому випадку це хизування порожнечею. Імідж, а не репутація.
Коли ж окремий одіозний персонаж уже став клієнтом, то це може бути сприйнято колегами з повагою та навіть із заздрощами. Як у випадку із захистом Сандея Аделаджі адвокатом Андрієм Федуром, якому, за словами Андрія Трембіча, можна лише позаздрити. «Бо, а) судячи з усього, справа публічна, складна та неоднозначна, б) будь-яка людина має право на захист, і в якій ще справі це піднести до абсолюту, як не в цій? та в) щось мені підказує, що Сандей платоспроможний», — говорить він.
Зіпсувати майбутнє
Олександр Поліводський,
партнер ЮФ «Софія»
Без ризику жодної вільної професії і вільної діяльності я не уявляю. Разом із тим, ризик має бути продуманим, відповідати концепції ризику і таким, що приносить результат, навіть якщо це результат не суто фінансовий. Ризик потрібно мінімізувати та компенсувати за рахунок інших заходів, наприклад необхідно залучати більше партнерів чи персоналу для виконання певних завдань, прораховувати наслідки та мати план дій у разі можливого найбільшого негативу. Також треба супроводжувати певні справи належною інформаційною підтримкою. Основний ризик, пов’язаний з репутацією, такий: юридична фірма може зіпсувати своє майбутнє непрофесійністю. Негативний імідж можна набути завдяки відвертій корупційній діяльності або недобросовісності та порушенню етичних правил.
Коли юридична фірма зазнала певних іміджевих втрат, то потрібно публічно пояснити своє ставлення до справи. Часто це знімає всі питання. Якщо ж мало місце недоопрацювання чи помилка, чи будь-які недоліки у роботі, треба взяти за це на себе відповідальність та ліквідувати всі можливі негативні наслідки, якщо вони мали місце.
Імідж — це професіоналізм
Ростислав Кравець,
старший партнер АК «Кравець і Партнери»
Для мене імідж компанії, в першу чергу, свідчить про професіоналізм та якість послуг, що надаються. Для юридичної компанії, я вважаю, перш за все, потрібно звертати увагу саме на взаємовідносини з клієнтами, повноту та професіоналізм у наданні правової допомоги з питань, що непокоять особу при зверненні до юридичної компанії. Мені дуже пасує висловлення Авраама Лінкольна: «Характер подібний до дерева, а репутація — його тіні. Ми піклуємося про тіні, але насправді треба думати про дерево». Тому, крім власне іміджу, потрібно піклуватися не стільки про те, що робить компанія, скільки про те, як вона це робить.
На мій погляд, ризикувати іміджем фірма може, лише використовуючи способи для виконання завдань клієнта, які суперечать моральним засадам суспільства. Тому в разі, якщо фірма діє у правовому полі та дотримується моральних принципів, нанесення ризику іміджу компанії мінімальні. До іміджевих ризиків юридичної фірми я би зарахував використання способів виконання завдань клієнта, які суперечать моральним засадам суспільства. Також є важливою поведінка партнерів і працівників компанії як у робочий час, так і поза роботою. Для мінімізації цих ризиків треба просто бути собою, не потрібно намагатися бути тим, ким ви не є, бо у кінцевому результаті все стає зрозумілим. У випадку коли юридична фірма зазнала певних іміджевих втрат, то для відновлення довіри потрібно просто працювати далі. Хоча для цього і потрібен буде значний час, проте іншого шляху немає.
Ризикована публічність
Наталя Дугінова,
керівник відділу маркетингу ЮК «Правовий Альянс»
За останні десятиріччя PR-індустрія винайшла багатий набір інструментів, що допомагають компаніям сформувати свій штучний образ або, іншими словами, імідж. Фактично, всі ці інструменти спрямовані на те, щоб утвердити у свідомості «адресатів» іміджевого посилу компанії образ, якому вона прагне відповідати. Тут використовується все — від пропаганди до семплінгу.
Не так давно в менеджменті затвердився новий напрямок — репутаційний менеджмент, що дає змогу захистити репутацію компанії від можливих ризиків, а при їх настанні — нівелювати наслідки максимально ефективним способом. А ризиків тут безліч. Однаково небезпечним для іміджу компанії можуть виявитися як дії колег по цеху, що порушують правила чесної конкуренції та адвокатської етики, так і недобросовісна поведінка своїх же співробітників, недалекоглядна політика керівництва, «нечисті» методи отримання замовлень або вирішення справ на чиюсь користь (корупція, штучне створення кейсів, приховування конфлікту інтересів тощо), невраховане невдоволення клієнта, який може виявитися лідером думки в своєму сегменті, і багато іншого. Чим більш публічною стає компанія та її лідери, тим більше ризиків, пов’язаних з іміджем, виникає. Невдалі політичні потуги, конфлікти з державними органами та правоохоронцями у зв’язку з гучними справами, які веде компанія, особисті скандали, невдалий бізнес або громадські проекти в інших сферах, напевно, не створять додаткової вартості послуг компанії. Неправильно витлумачене журналістами публічне висловлювання, неоднозначні судові процеси, неправильні прогнози ринкових тенденцій, озвучені публічно некомпетентні консультації, — усе це здатне радикально змінити думку про професіоналізм компанії.
Не імідж красить адвоката, а адвокат — імідж
Андрій Трембіч,
адвокат АФ «Грамацький і Партнери»
Перенесення негативних конотацій з клієнта на адвоката пов’язане з хибним їх ототожненням: якщо ти захищаєш злодія, то й сам, напевно, не кращих моральних якостей людина. Народний поголос чутками повниться у своєму змішуванні правосуддя з банальною помстою. Звідси — ототожнення правової позиції адвоката у справі із його морально-життєвою позицією, совістю та «внутрішнім переконанням». Пригадується, що дореволюційний кодекс адвокатської етики містив рекомендацію взагалі не апелювати перед присяжними до власної переконаності у невинуватості клієнта; такі доводи є «хибними друзями» адвоката: в подальшому, коли захисник утримається від свого «вірую», зажди складатиметься враження завідомої вини його підзахисного. До чого тут іміджеві втрати? Адвокат позбавлений права на внутрішнє переконання! Ти — не суддя свого довірителя — у нього й без тебе вистачить обвинувачів. Ти — не людина з вільним сумлінням, а процесуальна функція. Ухилення від захисту через «іміджеві втрати» від надання правової допомоги одіозному клієнтові — це вияв злочинної слабкодухості правозахисника.
На відміну від судді та навіть прокурора (який теж формально пов’язаний вимогами об’єктивності та публічності), адвокат не тільки не зобов’язаний керуватися власними оціночно-звинувачувальними судженнями щодо клієнта, але й прямо застережений законом від цього. У цьому великий адвокатський привілей та великий психологічний тягар. У ньому приховується коріння традиційної судово-прокурорської заздрості (та як наслідок — ворожості) до адвоката: останній є єдиним учасником процесу, який, як правило, знає правду про винність або невинність свого довірителя; решта суб’єктів змушена доходити до цього крізь хащі процесуально-слідчого пізнання. З іншого боку, над адвокатом тяжіє сповідальна таємниця істини, професійна честь і обов’язок бути мужнім настільки, аби не поставити захист свого довірителя у залежність від особи, що порушує права останнього. Літературні кліше правлять не лише світом, але й окремо взятим ринком юридичних послуг. Штамп «адвокат диявола» — це надто привабливий для багатьох фрейм, аби так просто від нього відмежовуватися. Зрештою, ми самі переносимо на клієнтів застарілий стереотип «Якщо він так грає на боці зла, як же ж він змагатиметься за добро (тобто — за нас)?».
Не імідж красить адвоката, а адвокат — імідж.
Якщо вже говорити про ризики, то ми щодня ризикуємо своєю репутацією, бо щодня беремо учать у тотальному змаганні професійних компетенцій, правових ідей та власного фанаберства. Я взагалі-то кращий за свій імідж, що робити. Та не царська це справа — турбуватися про імідж.
Євген ПІДЛІСНИЙ, Український юрист
